Une étude pour mesurer le poids réel des hommes sur les achats

L'homme moderne vient-il concurrencer la fameuse ménagère de moins de 50 ans ? RMC BFM ADS a réalisé une étude exclusive avec KANTAR WORLDPANEL afin de mesurer le poids réel de l’homme dans les achats. L’étude révèle que l’homme est impliqué dans 47% des achats grande consommation du foyer, pourtant le marché publicitaire TV investit encore à 79%, des cibles féminines.

L'Homme moderne au sein du foyer : une opportunité à saisir

Afin de sensibiliser le marché publicitaire à ce paradoxe, RMC BFM ADS avait convié ce vendredi 4 février 2022 les acteurs de la grande consommation pour leur présenter les résultats de son étude inédite sur l’homme 2022. Le comportement des hommes au sein du foyer a considérablement évolué depuis 2010 : 71% des hommes déclarent s’occuper eux-mêmes du ménage (+20 points) et 76% déclarent s’occuper des repas quotidiens (+22 points) *.

RMC BFM ADS a vérifié si cette tendance se retrouvait dans les caddies. Un dispositif d’étude inédit a ainsi été mis en place : 1 000 hommes du panel consommateur de KANTAR WORLDPANEL ont été interrogés sur leur rôle dans les achats (passage en caisse et rôle de prescription).

Résultats du sondage : le man shopper est une nouvelle cible à ne pas manquer

L'homme est impliqué dans 47%** des achats des FMCG***, bien que le secteur continue à acheter majoritairement (79%****) des cibles publicitaires féminines en TV. Une tendance qui devrait grandir dans les années à venir puisque l’implication dans les achats de la nouvelle génération (hommes de - 35 ans) grimpe à 55%**. L’étude analyse 26 catégories de grande consommation.
Ainsi, l’homme participe à 54% des achats de café, 54% des achats de fromage, 53% des produits apéritifs, 50% pour les sodas, 47% pour les yaourts ou encore 72% pour l’alcool et bière**.
Par ailleurs, les hommes participent à 90% à l’achat de biens d’équipement : 94% pour le mobilier (cuisine, canapé etc.), 92% pour le brun, 91% pour le gros électroménager, 89% pour le petit électroménager.
Alors oui : MENSHOPPERS, l’homme fait sa révolution !

Cible de référence pour les annonceurs de la Grande Consommation : les 25-49 ans

Afin d’accompagner ce mouvement et qu’il se traduise dans le ciblage publicitaire, RMC BFM ADS met à disposition de tous les annonceurs de la grande consommation une nouvelle cible développée par Médiamétrie : les 25-49 ans impliqués dans les achats du foyer. Construite en interrogeant les panélistes Médiamat, cette cible clé permet aux annonceurs de se concentrer sur les individus impliqués dans plus de la moitié des achats réalisés par le foyer. Par ailleurs, RMC BFM ADS a fait appel à l’anthropologue Jean-Emmanuel Cortade de l’institut STORYMIND pour dresser le portrait de l’homme 2022 et de sa représentation dans la pop culture et la publicité : « On assiste à un éclatement des représentations masculines. Il n’existe plus de modèle dominant. Ni Macho, Ni Metro, Ni Bobo = No CREDO » a-t-il déclaré ! Pour répondre à cet éclatement des représentations du masculin, l’étude propose 4 directions pour les marques afin de mettre en scène l’homme 2022 dans la narration publicitaire. Pour découvrir l’étude complète parue en février et bien plus d’insights par catégorie, téléchargez notre livre blanc ici.

*Kantar TGI R1 2021 vs R1 2010 / cible : hommes 15-34 ans ; **Kantar Worldpanel : 1000 hommes interrogés au sein des foyers en couples issus du panel consommateurs de Kantar (20 000 foyers représentatifs de la population française qui déclarent en continu des achats FMCG quel que soit le lieu d’achat) pour mesurer le rôle des hommes dans les achats du foyer (achats réalisés par les hommes + prescription déclarée) - Terrain en décembre 2021 ; *** FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) = biens de grande consommation (Secteurs : Alimentation, Boissons, Entretien, Hygiène beauté) ; **** % du budget brut investi sur les cibles féminines au total TV Sur la base des cibles d'achats déclarées en TV auprès d'RMC BFM ADS.